En 2025, la publicidad programática se consolida como el motor principal de la inversión digital en México, alcanzando una madurez que la posiciona como el eje estratégico para marcas y medios. Sin embargo, este liderazgo se enfrenta a un cambio estructural: la desaparición de las cookies de terceros.
Datos recientes muestran que el gasto programático en México alcanzó 4 660 millones de dólares en 2025, con un crecimiento interanual del 12.4 %, representando el 79.5 % de la inversión digital total. Estas cifras reflejan un ecosistema market tech sólido, pero también dependiente de tecnologías de segmentación que pronto serán obsoletas.
El fin de las cookies y un nuevo paradigma
Google confirmó que eliminará las cookies de terceros en Chrome para finales de 2025, sumándose a Safari y Firefox. Actualmente, el 70 % del internet abierto ya funciona sin cookies, lo que obliga a anunciantes y publishers a rediseñar estrategias de medición, segmentación y atribución de campañas.
Para José Jacinto Reynoso González, especialista en publicidad digital, la respuesta está en fortalecer el first party data y adoptar soluciones de identidad con consentimiento explícito.
“El ecosistema cookieless no elimina la publicidad programática, la transforma. La clave será el uso de DMP, IDs universales y estrategias de contextualización para preservar la precisión del targeting”, afirma.
Estrategias para el futuro post-cookie
Según Basis Technologies, el 65 % de las empresas planea invertir más en recopilación y depuración de datos propios durante 2025. Este enfoque responde a la necesidad de garantizar calidad, relevancia y seguridad en la información utilizada.
Los publishers también están evolucionando: medios como Bauer Media y Future Publishing han incrementado ventas directas y acuerdos exclusivos con marcas, monetizando su propio inventario y fortaleciendo relaciones comerciales sin depender de subastas abiertas.
Privacidad y personalización: la nueva ventaja competitiva
La transición hacia un entorno sin cookies impulsa un cambio cultural en la industria: la privacidad deja de ser un obstáculo y se convierte en un diferenciador.
Para Reynoso González, los anunciantes que construyan ecosistemas propios, respeten estándares de privacidad y diversifiquen puntos de contacto contextuales liderarán la próxima etapa de la publicidad programática en México.
