Publicidad exterior en la ciudad del futuro

• Pantallas en las aceras y carteles que saben quién está al frente: Las ciudades inteligentes ofrecen muchas nuevas posibilidades para la publicidad exterior.
• Alexander Fürthner, director gerente de Jost von Brandis, habla en la conferencia MEDIA meets SMART CITY sobre el hecho de que hoy en día ya es posible más de lo que la mayoría de la gente piensa.

Una joven con sangre en la sien, los labios y las mejillas mira desde una pantalla de vídeo en una zona peatonal de Inglaterra. Cuanto más tiempo y más gente mira la pantalla, más pálidas se vuelven sus heridas hasta que su rostro se recupera repentinamente. Hace ya cuatro años que la organización Women’s Aid lanzó esta campaña para llamar la atención sobre la violencia contra las mujeres.

La tecnología que hay detrás de esto fue elaborada, el efecto fue grande: Women’s Aid llegó a más de 300 millones de personas desde Rusia hasta Australia. La campaña recibió tanta atención porque nunca antes había habido nada igual. Pero en el futuro, a medida que las ciudades se vuelvan más digitales, más inteligentes y conectadas en red, estos conceptos ya no podrán ser la excepción. La agencia Jost von Brandis también está trabajando en cómo los centros urbanos cambian cuando las columnas publicitarias se convierten en pantallas y cómo la publicidad ya se puede adaptar a los transeúntes.

Cada vez se puede ganar más dinero con la publicidad exterior

La publicidad exterior está experimentando actualmente un auge en Alemania: el mercado creció casi un diez por ciento en 2019 en comparación con el año anterior. Los espacios publicitarios analógicos, como los pilares publicitarios y los carteles, siguen dominando el centro de las ciudades. Pero eso está cambiando. La publicidad digital en las pantallas representa actualmente casi la mitad de los 300.000 carteles publicitarios de toda Alemania. En Jost von Brandis, este negocio también juega un papel cada vez más importante. Alexander Fürthner, director general de la empresa, supone que en el futuro habrá aún más oportunidades para esta forma de publicidad. En el futuro, las pantallas no sólo se encontrarán en lugares conocidos fuera del hogar, como estaciones de tren, centros comerciales o al borde de la carretera, sino también en la arquitectura de edificios, en aceras o en vehículos autónomos.

Según Fürthner, el contenido se actualiza cada vez más y se adapta mejor al individuo. «Todo el mundo pensó en la ciencia ficción cuando el Minority Report de Steven Spielberg llegó a los cines hace 15 años, Tom Cruise caminó a través de hologramas y fue abordado mediante publicidad individualizada», dice. La realidad técnica ya no está tan lejos. Sólo la protección de datos establece normas diferentes en este caso.

Optimización de las medidas publicitarias con la ayuda de los datos de transacción

Ya hoy en día Jost von Brandi recoge datos de movimiento. Según Jost, la agencia sabe dónde y cómo se mueven los grupos objetivo en el espacio. Las características socio-psicográficas como la edad, el grupo de ingresos y los intereses ya pueden ser localizados en pequeñas partes, dice Fürthner. «Podemos predecir con bastante precisión, donde el próximo lunes entre las 8:00 y las 9:00 del mediodía en un determinado medio publicitario que los grupos objetivo de pasar. Y luego nos preguntamos: «¿Qué intereses tienen estos grupos objetivo en este momento o qué razón tienen para hacer lo que quieren? Jost obtiene esta información de Brandis porque casi todo el mundo lleva un teléfono inteligente en el bolsillo que está conectado a la WLAN y a las redes de telefonía móvil o donde se activa el GPS.

La agencia compra los datos de institutos y proveedores de telecomunicaciones, por ejemplo, y en algunos casos los recopila ella misma. Los datos se utilizan, por un lado, para adaptar la publicidad de forma más precisa a un grupo objetivo específico y, por otro, para determinar el éxito de una campaña. Ya hoy en día, Jost von Brandis puede determinar si el transeúnte que pasa por una pantalla publicitaria entra en una determinada tienda más tarde, explica Fürthner.

Tratamiento responsable de los datos como requisito previo

«Puedo entender que estas tecnologías causan asombro y posiblemente incluso miedo», dice el director general de la agencia. Por ejemplo, cuando la cadena de supermercados Real 2017 probó el reconocimiento facial en la caja, la respuesta negativa fue tan grande que la empresa lo detuvo todo al poco tiempo.

Fürthner cree que la recopilación y el uso responsable de los datos son de suma importancia. Al mismo tiempo, las leyes prohíben la personalización de los datos. Fürthner no se siente inseguro al respecto. «Creemos en ciertas tendencias de desarrollo. La gente se está volviendo más urbana, más móvil y pasa una parte cada vez mayor de su día fuera de casa – donde probablemente pasarán más pantallas digitales en el futuro.