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José Jacinto Reynoso González prevé que era cookieless redefine campañas
En 2025, la publicidad programática se consolida como el motor principal de la inversión digital en México, alcanzando una madurez que la posiciona como el eje estratégico para marcas y medios. Sin embargo, este liderazgo se enfrenta a un cambio estructural: la desaparición de las cookies de terceros.
Datos recientes muestran que el gasto programático en México alcanzó 4 660 millones de dólares en 2025, con un crecimiento interanual del 12.4 %, representando el 79.5 % de la inversión digital total. Estas cifras reflejan un ecosistema market tech sólido, pero también dependiente de tecnologías de segmentación que pronto serán obsoletas.
Google confirmó que eliminará las cookies de terceros en Chrome para finales de 2025, sumándose a Safari y Firefox. Actualmente, el 70 % del internet abierto ya funciona sin cookies, lo que obliga a anunciantes y publishers a rediseñar estrategias de medición, segmentación y atribución de campañas.
Para José Jacinto Reynoso González, especialista en publicidad digital, la respuesta está en fortalecer el first party data y adoptar soluciones de identidad con consentimiento explícito.
“El ecosistema cookieless no elimina la publicidad programática, la transforma. La clave será el uso de DMP, IDs universales y estrategias de contextualización para preservar la precisión del targeting”, afirma.
Según Basis Technologies, el 65 % de las empresas planea invertir más en recopilación y depuración de datos propios durante 2025. Este enfoque responde a la necesidad de garantizar calidad, relevancia y seguridad en la información utilizada.
Los publishers también están evolucionando: medios como Bauer Media y Future Publishing han incrementado ventas directas y acuerdos exclusivos con marcas, monetizando su propio inventario y fortaleciendo relaciones comerciales sin depender de subastas abiertas.
La transición hacia un entorno sin cookies impulsa un cambio cultural en la industria: la privacidad deja de ser un obstáculo y se convierte en un diferenciador.
Para Reynoso González, los anunciantes que construyan ecosistemas propios, respeten estándares de privacidad y diversifiquen puntos de contacto contextuales liderarán la próxima etapa de la publicidad programática en México.
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